Le Journal du Net - Après une année 2007 en demi-teinte, les performances des campagnes d'e-mail marketing continuent de décliner au premier semestre 2008. Mais tous les annonceurs ne connaissent pas le même sort. Secteur par secteur, voici les indicateurs clés de l'e-mailing, compilés par Experian CheetahMail.
Des performances globales à la baisse depuis 2004
Depuis 2004, les indicateurs de performance de l'e-mailing sont à la baisse, selon Experian CheetahMail. Les taux d'ouverture ont notamment perdu 20 points en quatre ans à cause de la généralisation du blocage des images par les outils de messagerie électronique. En moyenne, le taux d'ouverture en France frôle les 20 % au premier semestre 2008. Le taux de clic a subit une perte plus modérée sur quatre ans, de 5 points, à 3,5 %. Seul le taux de réactivité reste relativement stable dans le temps (à près de 18 % au premier semestre 2008), preuve de l'intérêt que portent les internautes à l'e-mailing.
BtoB : des performances encore médiocres
Malgré des volumes de messages plus limités que le BtoC, le secteur BtoB affiche de médiocres performances : les taux de clics et de réactivité des campagnes BtoB sont les plus faibles, tous secteurs confondus, au premier semestre. Ces résultats sont notamment dus au fait que les filtres anti-spams mis en place dans les entreprises sont plus intransigeants que les filtres déployés pour les particuliers. En revanche, les taux de désabonnement des campagnes BtoB sont inférieurs à la moyenne de l'ensemble des secteurs.
Banque-assurance : des performances honorables
Avec des taux d'ouverture, de clics et de réactivité proches de la moyenne de l'ensemble des secteurs, la banque-assurance, affiche des performances honorables au regard de la difficulté de communiquer par e-mail pour ce secteur. Le phishing tend en effet à rendre les internautes méfiants, vis-à-vis des e-mails issus des banques. Des efforts doivent cependant être accomplis en matière de NPAI et de désabonnements : pour ces deux indicateurs, le secteur banque-assurance affiche les taux les plus élevés.
Distribution : toujours en pointe
Déjà rompus à l'ensemble des leviers marketing offline, les acteurs de la distribution démontrent également leur maîtrise du canal e-mail. La distribution dispose en effet de taux supérieurs à la moyenne, à la fois pour le taux d'ouvreurs et de cliqueurs. Le taux de réactivité, qui mesure l'intérêt porté par les internautes à une campagne fait partie des meilleurs relevés par Exeprian CheetahMail. Avec 20,48 %, il s'agit de la quatrième meilleure performance pour cet indicateur, tous secteurs confondus. La distribution présente enfin un taux de désabonnement inférieur à la moyenne.
Luxe : le désir entretient la réactivité
Secteur à part dans ce baromètre, le luxe tire ses bons résultats du phénomène d'attente que ses acteurs parviennent à susciter chez leurs abonnés. Il présente de bonnes performances, tant en termes d'ouverture que de clics ou de réactivité. Avec 5,13%, le taux de clics moyen observé dans les campagnes des acteurs du luxe est même le plus élevé du baromètre. Le taux de NPAI, reste, quant à lui, faible, de 3 points inférieur à la moyenne de l'ensemble des secteurs. Le taux de désabonnement est en revanche le plus élevé, tous secteurs confondus.
Marchés publics : une forte attente des destinataires
Signe d'une attente de la part de leurs destinataires, les acteurs des marchés publics disposent du taux d'ouverture le plus élevé relevé au premier semestre. Avec près de 30% d'ouvreurs, c'est près d'un destinataire sur trois qui jette un oeil aux e-mails envoyés par ces acteurs. Mais s'ils parviennent à conserver la confiance de leurs destinataires, les acteurs des marchés publics disposent cependant d'un taux de réactivité en-deçà de la moyenne. Selon Experian CheetahMail, cette contre-performance est essentiellement imputable aux messages envoyés par ces acteurs, généralement purement informatifs. Autre bon point : le secteur des marchés publics affiche le plus faible taux de NPAI, preuve d'une gestion rigoureuse des bases de contacts.
Médias : des ouvreurs peu nombreux mais réactifs
Malgré un taux d'ouverture légèrement inférieur à la moyenne de l'ensemble des secteurs, celui des médias montre son dynamisme par de bons taux de clics et de réactivité : près d'un ouvreur unique sur cinq clique au moins une fois dans les e-mails envoyés par les acteurs de ce secteur. Autre point faible du secteur des médias : un taux de NPAI plus élevé que la moyenne. Le taux de désabonnement en revanche reste bas à 0,04 % et démontre la pertinence des messages envoyés par les acteurs de ce secteur.
Pure players : des résultats en dessous de la moyenne
Les professionnels du Web ne sont pas forcément les meilleurs utilisateurs de l'e-mail comme levier marketing. Les pure players (cette catégorie rassemble essentiellement des acteurs du e-commerce, ne possédant pas de points de vente physiques) affichent des performances globalement inférieures à la moyenne de l'ensemble des secteurs. Ces résultats mitigés s'expliquent notamment par le volume élevé d'e-mails envoyés par ces acteurs. Point positif : le taux de NPAI reste limité à 6,7 %, contre une moyenne de près de 9 %.
Tourisme : un fort intérêt de la part des destinataires
Victime de la saisonnalité de son activité, le secteur du tourisme affiche un taux d'ouverture inférieur à la moyenne. Les ouvreurs sont en revanche souvent intéressés par les offres des acteurs du tourisme : ce secteur présente le meilleur taux de réactivité au cours du premier semestre, selon Experian CheetahMail. Reste que les bases de contacts sont en général moins bien entretenues que dans les autres secteurs d'activité. Le taux de NPAI dépasse les 9 % dans le tourisme. Le taux de désabonnement reste cependant faible, à 0,11 %
Vente à distance : des performances à améliorer
Le secteur de la vente à distance obtient des performances inférieures à la moyenne sur tous les indicateurs, avec toutefois un taux de réactivité très proche de la moyenne intersecteurs, preuve d'une bonne adéquation du message avec les besoins de l'internaute. On peut néanmoins noter l'effort fait en matière de gestion des NPAI, puisque le taux de NPAI sur le secteur de la vente à distance est inférieur à la moyenne, avec un taux de 7,22 %. Les acteurs de la VAD font preuve d'une bonne gestion de leurs bases et d'une bonne connaissance de leurs clients puisque le taux de désabonnements est un des plus faibles.
Ventes privées : presque pas de désabonnements
Le secteur des ventes privées rejoint le secteur de la VAD et des pure players sur plusieurs points, notamment sur les performances inférieures à la moyenne en matière de taux d'ouvreurs. Mais de part la nature particulière des ventes privées (inscription obligatoire, envoi des invitations uniquement par e-mail), les taux de cliqueurs et de réactivité restent relativement bons, le taux de réactivité étant assez proche du record semestriel. Les bases de contacts du secteur ayant atteint une certaine ancienneté, il semble logique de voir apparaître un taux de NPAI plus élevé qu'habituellement. Le taux de désabonnement reste en revanche très limité : les abonnés restent inscrits en attendant une vente qui les intéressera et ne se désabonnent pas pour continuer à recevoir les invitations.
Méthodologie :
Ce baromètre a été réalisé à partir des données collectées auprès de 200 clients d'Experian CheetahMail au cours du premier semestre 2008. L'échantillon rassemble 30 000 campagnes de fidélisation portant sur au moins 200 destinataires.
Réalisé par Benoît Méli, Journal du Net 24/11/2008