Il est dit que la communication est un moyen d'échange entre des personnes dans le but d'accomplir un objectif commun, ou il y a l'envoyeur de message, le code du message c'est-à-dire sa forme, le moyen utilisé et le receveur du message qui, lui à son tour, répond à l'envoyeur. La communication en entreprise, elle, permet à l'entreprise de se faire connaître. Il serait difficile pour une entreprise d'être dans une marche et attendre que les choses se fassent d'elles mêmes. Il serait possible qu'elle arrive à vendre sans pour autant faire du profit. Les objectifs d'une campagne de communication pour une entreprise au regard du consommateur et du commerce peuvent se présenter comme suit :
Pour le consommateur
D'informer à propos d'un nouveau produit/service.
De corriger la mauvaise perception d'un produit/service.
De développer la fréquence de consommation ou d'usage d'un produit/service.
De rappeler l'existence du produit/service.
De présenter des offres spéciales.
D'éduquer les consommateurs sur comment utiliser le produit.
De construire une image sur le produit/service.
De construire une loyauté envers le produit/service.
Pour le commerce
De donner des informations.
D'informer à propos des programmes de promotion.
De présenter des offres commerciales spéciales.
D'éviter un grand stockage.
D'éduquer le commerce sur l'usage du produit.
Ces objectifs ne sont pas tous inclusifs et il faut savoir que quand ils sont établis sur la base d'une campagne spécifique, ils doivent être exprimés de façon précise, et mesurable. Car, bien que le consommateur et le commerce en soient informés par l'entreprise, des informations d'autres sources peuvent présenter des problèmes majeurs à la campagne de communication. Les commentaires éditoriaux de différents medias, ainsi que le bouche à oreille, peuvent contredire le message que l'on essaie de faire passer, car ces deux formes d'informations ne sont pas totalement sous le contrôle du responsable de la communication. Par conséquent les responsables de communication doivent établir des stratégies qui répondent aux besoins propres de l'entreprise car même la plus efficace des méthodes de communications n'est pas une probabilité sure à cause de ces différents obstacles. L'identification des problèmes à surmonter est l'établissement d'une stratégie de communication.
Les objectifs de la communication une fois établis, l'étape suivante à laquelle l'initiateur, le manager ou le responsable de la communication doit faire face, est la sélection d'éléments de moyens, de méthodes pour faire passer le message à l'audience, à la clientèle visée. La nature du programme d'objectifs va évidemment jouer une part essentielle dans l'établissement de ligne de conduite pour le budget total de la communication. Par exemple, les coûts demandés pour la communication sur une meilleure connaissance d'un produit/service de l'entreprise peuvent revenir moins chers qu'une campagne de communication pour accroître la loyauté des clients envers un produit/service de l'entreprise. Pour une bonne campagne de communication, le manager devrait essayer de régler les points suivants:
Identifier et satisfaire l'intérêt en information de l'audience visée.
Optimiser mes dépenses, pour que les coûts d'information ne dépassent pas les coûts de revenus que la communication engendrerait.
Identifier l'étendue à laquelle les moyens de l'entreprise peuvent permettre de résoudre la campagne de communication.
Pour le manager ou le responsable de la communication, il y a plusieurs considérations à prendre en compte. Elles sont :
Les objectifs généraux du marketing et les stratégies.
Le niveau de communication dont la compétition fait usage dans le marché visé.
Le niveau de vente généré par les activités promotionnelles.
Les objectifs visés.
Chacune de ces considérations doit être utilisée sur la base de détermination du budget. Prise de façon individuelle, elles ne peuvent produire qu'une analyse limitée. Par exemple, si les dépenses en communication de votre compétiteur, est la seule analyse que vous prenez en compte, l'erreur de jugement sera donc que votre budget n'a probablement rien à voir avec les problèmes et opportunités que connaît votre compétiteur. Egalement si les ventes sont le seul déterminant du budget, ici l'erreur est de regarder les ventes comme le stimulus et la communication comme la réponse à ce problème de ventes. C'est évident que cela est faux car c'est la communication qui doit plutôt être le stimulus qui conduirait à une réponse qu'est l'amélioration des ventes.
Etablir une base sur le budget de la communication est une démarche logique. Cela sous entend donc que la communication est une valeur intangible qui s'étend au delà de la période du budget. Elle doit être vue comme un investissement à long terme qui tend à un retour sûr. Le manager ou responsable de la communication, une fois l'objectif de communication spécifié, il doit réaliser l'importance de tous les facteurs, tels que les ventes, les compétiteurs, et les moyens à sa disposition, etc. il doit tous les prendre en compte au moment où il détermine le budget.
Un retour sur investissement adéquat permettra au manager et au responsable de la communication de commander les ressources nécessaires pour continuer à satisfaire l'intérêt des consommateurs.
OYANOU GAUDET , consultant GBS