Avec le développement exponentiel d'Internet, la question de la e-réputation est de plus en plus cruciale. Pas seulement sur le web.
La question de la e-réputation monte en puissance. Pour beaucoup, c'est un réflexe de protection face aux attaques potentielles sur Internet. Dans un monde connecté et en conversation, c'est une préoccupation légitime. Toutefois, entre gestion de crise sur le web et gestion de la réputation, il y a un océan. Tentons de décrire les contours de la e-réputation en 10 points :
1 ? La e-réputation n'existe pas en soi. On n'a pas une réputation et une e-réputation : les discours web participent à (et reflètent) la réputation d'une marque, entreprise, organisation. Comme d'autres facteurs offline tels que l'expérience client, le bouche à oreille ou le discours médiatique, la e-réputation qualifie la réputation d'une entreprise à travers le prisme du web. Et comme le web fonctionne comme un accélérateur de particules avec beaucoup de particules et que tout va plus vite, il naît ce sentiment d'accélération du temps et de propagation des crises. La e-réputation devient l'urgence.
2 ? Travailler sur la e-réputation, c'est comprendre les ressorts de la réputation. Mais justement, qu'est-ce que la réputation ? Voici la définition qu'on vous propose : la somme des opinions formées sur une entreprise à un instant T. Ces opinions se consolident dans le temps par des perceptions et des expériences. La réputation qualifie la nature du lien entre l'entreprise et ses publics : clients, actionnaires, collaborateurs, élus, etc. Si l'entreprise répond aux attentes de ses publics, sa réputation est bonne. Si elle n'est pas au rendez-vous des attentes du marché ou de la société, il y a alors destruction de réputation.
3 - La réputation, avec son sous ensemble de e-réputation, se gère comme un actif stratégique. La réputation agit comme un sésame. A licence to operate , disent les anglo-saxons, ce qui situe parfaitement l'enjeu. Ce droit à exercer facilite l'accès de l'entreprise à ses marchés. Celui des hommes, des biens, des capitaux, des territoires, etc. Toyota s'est installé en France (et à moindre frais) sur le tapis rouge de sa bonne réputation. A contrario, BP exerce son métier au quotidien englué dans la marée noire. La réputation produit ou détruit de la valeur, dans le compte de résultats comme dans le bilan.
4 ? Le diagnostic de e-réputation est un moment fondateur. C'est une photo, à un instant T, des opinions disponibles sur l'entreprise sur Internet. Elle peut évoluer à tout instant. Néanmoins, elle permet de dresser un diagnostic des discours et des principaux émetteurs associés à l'entreprise. A partir de l'analyse de ses forces et faiblesses, des risques et opportunités, Il est possible de brancher le système de veille adéquat et d'initier les actions correctives.
5 ? La e-réputation se conçoit comme une démarche de progrès, au service de la stratégie d'entreprise. Quelle est ma réputation d'employeur sur le web ? Quels sont les discours associés à mes actions citoyennes ? Quelle est l'image de mes dirigeants ? Cette lecture stratégique rend plus évidents les points de forces et les manques de l'entreprise. On sait ce que l'on cherche et pourquoi, ce qui évite de se noyer dans un flux d'informations sans fin.
6 ? La e-réputation présente deux versants : risques/opportunités. Se protéger des risques est une évidence. Chaque entreprise connaît ses points faibles, son agenda politique et réglementaire, etc. Des dispositifs de veille ad-hoc sont faciles à mettre en place. En revanche, saisir les opportunités relève d'une autre logique. Vouloir garder l'initiative par rapport aux évolutions de contexte : renforcer sa présence sur un thème stratégique, rencontrer une sensibilité dans l'opinion, entrer en contact avec une communauté, etc. L'entreprise se met en mode écoute , elle s'ouvre et s'enrichit dans l'interaction.
7 ? Les collaborateurs, comme les dirigeants, sont vecteurs de réputation sur le web. Les collaborateurs ont des droits et devoirs vis-à-vis de leur entreprise. La multiplication des chartes dites Social Media Policy témoigne du besoin de cadrer les pratiques tout en encourageant la présence de collaborateurs dans des réseaux sociaux professionnels.
8 ? La technologie n'est pas le facteur déterminant du marché de la e-réputation. Des solutions performantes sont désormais accessibles pour les agences comme pour les annonceurs. Le rôle de la technologie est de faciliter le travail du consultant. C'est ce que produit le consultant qui apporte de la valeur. C'est lui qui va trier, analyser et restituer l'information qui sera la matière première du conseil. Les agences les plus affûtées sur la question de la réputation et sur les stratégies 2.0 auront incontestablement un avantage compétitif.
Ces points ne prétendent pas faire le tour complet de ce vaste et passionnant sujet. Ils réaffirment le rôle stratégique de la réputation et réfutent l'idée de cantonner la e-réputation à une simple gestion des risques sur le web. La réputation, d'une manière générale, est une formidable opportunité de repenser la relation aux autres. Et le web, sur cette question de la relation, est un terrain de jeu idéal.
Laurent Reynes
directeur associé d'i&e, groupe spécialisé dans le management de la réputation