Les kiosques sont morts, vive les kiosques numériques. Pour les éditeurs de presse, plus de doute, le digital est incontournable. Avec 40 millions d'internautes, 19 millions de mobinautes et près de 2 millions de tablonautes, la diffusion dématérialisée est une opportunité désormais incontournable. Certes elle bouleverse les modèles économiques et les organisations mais on l'a vu, prendre de haut l'inéluctable révolution de l'électronique ne sert à rien. Autant utiliser le changement pour tirer son épingle du jeu. Reste une question épineuse : comment ? Pour les éditeurs de presse, entrer dans la grande partie du digital est une chose. Transformer l'essai en est une autre.
Users and publishers friendly
Pour la presse, il existe des raisons d'espérer. De nouveaux appareils et modes de consommation de contenu apparaissent. Pas totalement contaminés par le virus de la gratuité, smartphones et surtout tablettes numériques constituent de légitimes motifs d'espoir. La consultation et la lecture des news étant d'ailleurs l'un des usages principaux des possesseurs de tablettes, selon une étude FullSix. Belle occasion de monétiser les contenus. A la condition de trouver des plate-formes de diffusion capables d'apporter un certain nombre de garanties. Que demandent les éditeurs ? Tout d'abord d'assurer la sécurité de leur contenus.
Pas question de tomber dans le piège du piratage. Deuxième levier : la facilité d'utilisation pour le consommateur. De l'inscription à la lecture en passant par le paiement, les usines à gaz mènent droit à l'échec. Compliquer la vie de l'utilisateur, c'est le perdre un peu. Dernier élément clé pour les éditeurs, pouvoir bénéficier des avantages du digital pour l'exploitation des données et de la mesure de la performance. A la clé, tous les leviers de la relation client : marketing direct, fidélisation, promotion, et donc liberté de fixer ses prix.
Mais également l'optimisation des relations annonceurs friands d'information sur les lecteurs. Bien sûr les coûts de prestation des opérateurs de plateformes doivent être raisonnables. Quels sont les choix de kiosques numériques dont disposent les éditeurs aujourd'hui ?
Une longueur d'avance pour Apple
L'inventeur de l'AppStore, également le père des iPhone et autres iPad, possède une longueur d'avance. Son kiosque numérique, Newsstand, est incontournable pour les éditeurs. En octobre dernier, quatre syndicats professionnels regroupant les principaux quotidiens et magazines nationaux français ont décidé de refuser de vendre leurs éditions numériques par son biais. Raisons : l'impossibilité d'accéder librement aux données de leurs abonnés, de fixer indifféremment leur prix de vente et de proposer des abonnements multiplateformes.
Ils estiment aussi excessifs le taux de commission prélevé par Apple (30 %). En février, le boycott a pourtant pris fin, chacun des protagonistes ayant mis de l'eau dans son vin Difficile en effet de se priver de l'audience exceptionnelle du kiosque Apple : 7,3 millions de Français sont allés dans l'AppStore sur le seul mois de mars dernier. Amazon propose un service sur un modèle similaire à celui d'Apple.
Les pure-players et les opérateurs télécoms
A nouveau marché, nouveaux acteurs. Leurs noms ? Lekiosk, le français, ou Zinio, l'américain. Après un démarrage poussif, ces derniers commencent à se réjouir du développement de leur offre. Après du public d'une part mais surtout auprès des éditeurs. Lekiosk propose 600 titres de la presse française et internationale et lance son service en Grande-Bretagne, bientôt en Italie. Il surfent sur l'exceptionnel boom de la vente de tablettes numériques. 100 millions d'appareils ont été vendus en 2011 dans le monde et 675 millions le seront en 2016 selon Gartner.
Logiquement, Lekiosk ou Zinio opèrent leurs services sur l'AppStore d'Apple. L'américain applique les mêmes conditions : à chaque vente il prélève une commission de 30 %. Ils ne travaillent pas gratuitement, pour les éditeurs, il y a donc un intermédiaire supplémentaire à rémunérer. En tout environ 50 % de chaque publication. D'un autre côté, ces nouveaux acteurs mettent en avant une interface originale et des opérations de marketing et de fidélisation spécifiques à travers des forfaits.
Cela fait des années que les opérateurs télécoms cherchent à remonter la chaîne de valeur vers les contenus. Avec plus ou moins de succès. L'opérateur Orange dispose de son propre kiosque numérique baptisé Read and Go. Les clients peuvent y acheter et lire des journaux et magazines, des livres numériques et des BD sur Internet, mobile ou tablette. Le service annonce un catalogue qui comprend les principaux titres de PQN, plus de 200 magazines et la presse locale. Il s'agit d'offrir une alternative à l'offre d'Apple. Pour les éditeurs, les conditions sont plus souples. SFR teste actuellement une offre similaire.
Jamais mieux servi que par soi-même
En presse nationale, plusieurs titres majeurs ? Les Echos, L'Equipe, Le Figaro, Libération, Le Parisien /Aujourd'hui en France -, ont créé à l'automne 2010 un groupement d'intérêt économique :GIE ePresse Premium. Entre-temps, trois hebdomadaires (L'Express, Le Point, Le Nouvel Observateur) ont rejoint ce groupement. L'idée ? Se réunir pour à la fois aller plus vite, maximiser la valeur de la diffusion et obtenir les meilleures conditions des partenaires éventuels. Sur Internet, le GIE s'est allié avec la société mLibris qui distribue directement les différents titres. Des offres sous formes de pack quotidien, hebdomadaire ou mensuel sont commercialisées à des prix attractifs. Par exemple 30 quotidiens et 4 hebdomadaires pour 24,99 euros par mois.
Les titres de PQR ont eux aussi fait le choix d'une porte d'entrée unique. Le syndicat de la presse quotidienne régionale (PQR) a lancé son propre kiosque baptisé Presse Régionale. Moins ambitieux que son alter ego national, il n'est présent que sur l'AppStore d'Apple pour une consultation sur tablette. Les kiosques numériques des éditeurs sont à la fois concurrents et clients des grands acteurs nationaux et internationaux du digital.
Du côté des acteurs historiques, Relay, propriété du groupe Lagardère, a aussi développé sa solution de distribution de magazines en ligne : Relay.fr. Ces modèles de quasi-autodistribution permettent pour les éditeurs de capter un maximum de richesse sur la chaîne de valeur. Avec une question : est-ce vraiment le métier des éditeurs de distribuer des contenus fussent-ils dématérialisés ? Aux Etats-Unis, le kiosque numérique payant Ongo, dans lequel le New York Times, le Washington Post et USA Today avaient investi des millions de dollars, a récemment fermé ses portes faute de moyens.
Par Edouard Laugier ... suite de l'article sur Autre presse