S'il y a un secteur où le marketing s'est imposé dans les entreprises ces cinq dernières années comme un moyen incontournable pour atteindre les objectifs, c'est bien le secteur de la téléphonie mobile.
En Côte d'Ivoire la bataille du mobile fait rage dans un secteur que l'on dit pourtant saturé. Six opérateurs (Orange, MTN, Moov, KOZ, GreenN, Café Mobile) s'arment de stratégies diverses dont le marketing pour s'implanter et s'imposer sur le marché. Trois ans auparavant l'Agence des télécommunications de Côte d'Ivoire (ATCI) communiquait sur les parts de marché des différents opérateurs du secteur de la téléphonie animant le plateau de la Côte d'Ivoire. Orange 38,6% ; MTN 34%, contre 17% et 10% respectivement pour Moov et KOZ. Des chiffres quasiment caducs car datant de 2009 et traduisent la cartographie de pénétration des principales compagnies de téléphonie sur le marché du mobile. Un marché en plein essor avec un chiffre d'affaire qui représentait en 2008 plus de 682 milliards de FCFA (Marché africain hors-série n°17). Ce secteur bouge et se développe sans cesse, passant d'innovations en innovations.
Les stratégies se multiplient également au fil du temps. L'identification des besoins des clients et la recherche effrénée de leur satisfaction prend de l'ampleur. La conception et la gestion d'offres de services sont des enjeux stratégiques pour les managers. Ces enjeux sont autant externes (répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants et aux défis du jeu concurrentiel) qu'internes (gestion des ressources humaines, organisation du travail, système d'informations, etc.). Les attitudes et les comportements post-achat des consommateurs font l'objet de nombreux travaux de recherche : gestion des réclamations, satisfaction, fidélité. Enfin, l'introduction des nouvelles technologies de l'information (gestion multicanaux, qualité des interfaces utilisateurs, profil des utilisateurs) est indispensable.
Le marketing apparaît dès lors comme un outil incontournable pour le succès des compagnies. La multiplication des stratégies marketing opérationnel et des stratégies marketing relationnel s'observe dans les différentes entreprises. La concurrence des minutes gratuites (SMS et unités d'appel) prend de l'ampleur au grand bonheur des consommateurs.
Le marketing et le concept de la bancarisation mobile
Orange et MTN les deux ténors, Moov grâce à la téléphonie mobile, permettent à de nombreux consommateurs de posséder un mini-compte bancaire disponible sur les mobiles (orange Money, Mtn Money, flooz). Un nouveau service innovant, utile, fiable, et sécurisé qui permet aux clients d'effectuer diverses opérations de types bancaires. Dépôt d'argent jusqu'à 100 000 FCFA, retrait d'argent jusqu'à 100 000 FCFA, transfert d'argent entre particuliers partout en Côte d'Ivoire, achat de crédit téléphonique paiement de factures, salaires et prime d'assurance et paiement de biens et services (paiement marchand). Un service utile et pratique qui vient améliorer les habitudes d'achat du client sur tout le territoire de la Côte-d'Ivoire
La politique du consumérisme, qui s'impose comme une forme de lutte contre une concurrence de plus en plus féroce, permet aux compagnies de téléphonie mobile de satisfaire un client expérimenté et/ou exigeant, et surtout de tenir compte du facteur post-achat.
A cet effet, les responsables marketing sont appelés à veiller à la construction et au management d'un ensemble de relations avec le client et les consommateurs, et ce en collaboration et coopération avec tous les autres secteurs de l'entreprise. Le marketing constitue une véritable aubaine, aussi bien pour les entreprises que pour les consommateurs. Il favorise ainsi la consolidation de leur positionnement.
Marketing sociétal, éthique des compagnies de téléphonie mobile
Dans un souci d'assumer pleinement leur responsabilité sociale, les compagnies de téléphonie mobile, à l'instar des banques et assurances et bien d'autres secteurs, ont développé une stratégie marketing relationnelle matérialisée par la création de fondation. Ces dernières trouvailles agissent dans les domaines de la santé, l'éducation, la culture, le sport.
Ainsi, le marketing rétabli le lien entre les entreprises et ses différents publics en promouvant les différentes initiatives des entreprises en matière de responsabilité sociétale et en conciliant éthique et performance dans l'entreprise. Il fait des compagnies de téléphonie mobile de véritables acteurs sociaux.
Nonobstant toutes ces approches marketing visant à satisfaire les clients et à accroître l'image de marque des compagnies, les plaintes au niveau des consommateurs ne cessent d'être émises. Ce qui a amené le gouvernement, par le biais du ministère des Télécommunications et des NTIC, à avertir les différents opérateurs sur d'éventuelles sanctions en cas de non-respect des cahiers de charges qui leur sont assignés. Comme quoi, au marketing il faut ajouter la production des services de qualité, gage de réel développement des entreprises. Que cet appel à la consommation sans retenue des promotions effectuées ça et là par les compagnies ne mettent en cause le respect des valeurs qui protègent l'environnement et l'épanouissement de la population entière. Le marketing appliqué doit tenir compte des facteurs qui favorisent le développement durable de la Côte d'ivoire.
Une contribution de Jean-Emile Sosoo
Président de la Société intelligence marketing (SIM)